Od pewnego czasu niemal wszyscy pracownicy agencji interaktywnych utożsamiają Social Media z Facebookiem, a działalność w mediach społecznościowych sprowadza się do fanpage’a, żyjącego od konkursu do konkursu. Odpowiednie budżety lub dobra agencja interaktywna są w stanie zapewnić społeczność kilkudziesięciu tysięcy fanów i mniej więcej dwa razy większą liczbę wyświetleń postów. Wielu markom to wystarczy, „bo w końcu wszyscy są na Facebooku”. Dopiero od niedawna rynek powoli znowu przypomina sobie o viralach.

Virale to samodzielnie rozprzestrzeniające się kreacje, mające najczęściej formę filmu lub obrazka (zdjęcia lub grafiki internetowej). Są na tyle kreatywne (śmieszne, zaskakujące lub straszące), że internauci spontanicznie przesyłają swoim znajomym ich źródła lub dzielą się nimi na portalach społecznościowych, forach, blogach i mikroblogach. A dobre kreacje mają większe zasięgi, niż największe społeczności na Facebooku. Ot, Demotywatory, jeden z największych fanpage ma niemal milion użytkowników. Youtube’owy kanał hip-hopowej telewizji na Youtube – 169 milionów łącznej liczby wyświetleń przesłanych filmów, a pojedynczy viral – jak na przykład video Projekt Warszawiak – był obejrzany ponad 3 miliony razy.

Virale znajdują się w ofercie niemal każdej firmy obsługującej budżety internetowe. Dobry viral nie wymaga dużych nakładów finansowych – konieczny jest pomysł, a poza tym często wystarczy montaż materiałów dostępnych (nie zawsze w pełni legalnie) w internecie, czyli kilka godzin pracy osób z działu kreacji. Taki materiał może przygotować każdy z nas – łatwy z technicznego punktu widzenia, bardziej od budżetów wymaga kreatywności i świeżości w kreacji; w efekcie wiele takich kreacji jest opracowywanych przez amatorów lub półprofesjonalistów, podczas gdy większe agencje interaktywne nie zawsze sobie z tym radzą.

Niska popularność virali wśród dużych firm jest również spowodowana przyzwyczajeniem media plannerów do starego typu narzędzi badających aktywność konsumentów w sieci. Wg badania Megapanel PBI/Gemius w lipcu 2011 roku miał tylko 12 milionów użytkowników. To kiepskie oszacowanie wartości Youtube, jeżeli jeden tylko kanał video – TVN był obejrzany przez 3,4 miliona użytkowników. Łączna liczba wyświetleń kanałów na tym serwisie przewyższa liczbę odwiedzin na serwisie.

Z Youtube jest problem – użytkownicy wolą oglądać filmy z tego serwisu „gdzie indziej”,  czyli na kanałach, do których są przyzwyczajeni – głównie na Facebooku, mikroblogach i blogach. Interface nie przeszedł takiego liftingu, jak Google czy Facebook i niespecjalnie przyciąga użytkowników. Ta firma stawia na udostępnianie filmów, a nie tworzenie społeczności; widać to zresztą na przykładzie małej liczby komentarzy pod filmami czy częstotliwością oceniania filmów.

Virale bardzo trudno zmierzyć, co powoduje, że firmy, które dokładnie się rozliczają ze swoich działań w internecie, niechętnie po nie sięgają. Niezbędnym warunkiem znalezienia się kreacji w większym budżecie reklamowym jest możliwość precyzyjnego określenia celów kampanii (tzw. Key Performance Indicators) i dokładnego monitorowania akcji. Tymczasem z „pływającymi po internecie” filmami nie jest tak łatwo.

Najbardziej powszechny kanał viralowy – Youtube – udostępnia znikomy ułamek informacji analitycznych, które oferuje Facebook czy Slideshare. O każdym filmie wiemy, ile razy został wyświetlony. Jeżeli kreacja spodobała się internautom, możemy poznać przyrost liczby obejrzeć i – co najważniejsze – domeny, na których film ten został najczęściej obejrzany. Oprócz tego niestety niewiele informacji jest dostępnych publicznie. A przecież narzędzia do monitorowania społeczności, takie jak Megapanel Gemiusa czy FanpageAd operują kilkunastoma wskaźnikami mierzącymi wszystkie możliwe do wyciągnięcia informacje. Dlaczego video nie ma mieć takich samych możliwości?

Na wewnętrznych zakładkach YT można znaleźć informacje o najczęściej oglądanych kanałach w przeciągu ostatniego czasu. Serwis ten jednak nie dorobił się jeszcze dobrych narzędzi geolokalizacyjnych, a więc pomija m.in. zagraniczne kanały i filmy skierowane do Polaków, takie jak filmy recenzentek kosmetyków i ubrań (no. Nieesia25 i Ciasteczko25 – które plasują  je w ścisłej czołówce polskich autorów). Z kolei na Youtube Trends Dashboard – oficjalnym kanale YT o najnowszych trendach okazuje się, że Polacy nic tylko oglądają i publikują filmy po rosyjsku:)

Youtube oczywiście udostępnia dokładniejsze dane dla reklamodawców; te statystyki jednak nie tylko są relatywnie drogie, ale i skupiają się na aktywności na kanale wewnątrz Youtube. Tymczasem najciekawsze rzeczy z filmami dzieją się poza tym serwisem – w miejscach, gdzie są przeklejane i komentowane.

Nie tylko branża interaktywna nie zrozumiała do końca działania video w internecie. W oparciu o doświadczenia badawcze Interactive Research Center wiemy, że upowszechniają się te części internetu, gdzie rozkład płci użytkowników zaczyna przypominać udział kobiet i mężczyzn w naszym społeczeństwie. Dlatego za „powszechne” fragmenty Social Media można uznać przede wszystkim fora, blogi  i portale społecznościowe, podczas gdy pozostałe kanały (np. mikroblogi) są mniej lub bardziej niszowe. A na YT ciągle jeszcze dominują mężczyźni.

Jeżeli wierzyć statystykom YT, największą popularnością wśród filmów cieszą się gry komputerowe. I podczas kiedy w polskim Social Media gracze rzeczywiście są bardzo aktywni, to nie znajdują się w samym środku mainstreamu. Co interesujące – pomimo faktu, że gry są utożsamiane z męskim stylem życia, proszę zwrócić uwagę na kanał MariiMagdyMoniki – przewodniczki po świecie Minecrafta!

„Męski content” dominuje w oficjalnych czołowych statystykach, bo powszechne są filmy sportowe i motoryzacyjne, tutaj przede wszystkim piłka nożna i sporty samochodowe. A to również typowo męska tematyka. To przede wszystkim użytkownicy ścigający się z koncernami medialnymi na umieszczanie i usuwanie clipów objętych zamkniętymi prawami autorskimi.

Aktywne są też media komercyjne – co oczywiste, są od samego początku przyzwyczajone do przekazów filmowych i wiedzą, że udostępnienie materiału na YT zwiększa jego oglądalność. Warto również zwrócić uwagę na rosnące zainteresowanie filmami w SM ze strony polityków. Tegoroczne wybory były wyścigiem virali, tym razem robionych nie tylko przez sympatyków partii (np. PisFactor), ale i profesjonalistów (np. film o Lechu Kaczyńskim ilustrowany zdjęciami z Vivy).

Pośród najchętniej oglądanych kanałów znajdują się również mniej komercyjne kanały publicystyczne – m.in. RockAlone2k i lekkostronniczy. Ten pierwszy swoją formą przypomina blogi entuzjastów wczesnego internetu (ale wcale nie anachroniczny w treści!), a drugi aspiruje do bycia profesjonalnym kanałem satyrycznym.

W powyższym wyliczeniu brakuje zakupów. Proszę wpisać to hasło do wyszukiwarki Youtube, a otrzymamy filmy internautek, które mogą śmiało konkurować ze wszystkimi największymi kanałami komercyjnymi. Ale tego marketer już się nie dowie z oficjalnych statystyk YT. Nie ma pełnego oglądu sytuacji, a – co gorsza – doskonale zdaje sobie z tego sprawę.

Jaki jest pożytek z virali? Myślę, że kilka osób w Polsce musiało sobie zadać to pytanie, tak samo jak z w związku z aktywnością w pozostałych przestrzeniach Social Media. Te działania po prostu nie przekładają się bezpośrednio na sprzedaż, ani nie wpływają na powszechną (mierzoną na ogólnopolskich próbach badawczych) świadomość i wizerunek marki.

Mówiąc wprost – kreacje virusowe mają ten sam cel, co niektóre działania na Facebooku: wpłynąć na jak największą liczbę użytkowników tak, aby przesłali je swoim znajomym, którzy poświęcą im więcej uwagi właśnie dlatego, że są rekomendowane przez ich bliskich. Na razie oprócz firm badawczych dysponujących własnymi narzędziami do monitoringu Social Media nikt w Polsce nie ma informacji umożliwiających pomiar efektu wirusowości.

Aby poznać i zrozumieć działanie kreacji virusowych należy oczywiście mieć dostęp do informacji o dziennym przyroście liczby obejrzeń. To najbardziej oczywisty wskaźnik performance, taki sam jak liczba fanów społeczności na Facebooku. Zawsze skumulowany – potrafi wskazać, kiedy kampania działała najefektywniej.

Drugim wskaźnikiem – mniej oczywistym, ale możliwym do wskazania jest liczba kliknięć wspomagających przycisków – like na Facebooku, +1 Googla czy usługi NK. Jednak żeby mieć pełną informację o tych działaniach, musielibyśmy monitorować wszystkie serwisy, na których został udostępniony ten film.

Ale tak jak na Facebooku powoli zaczynamy rozumieć, że nie o liczbę fanów chodzi, tylko o jakość interakcji, tak i virale mają się „same rozprzestrzeniać” i angażować, a nie po prostu „być oglądane” (bo na Facebooku chodzi o stopień zaangażowania fana i udział spontanicznych interakcji). Wskaźnik wirusowości musi się siłą rzeczy opierać na liczbie rekomendacji danego filmu – liczbie share – zagnieżdżenia na swoim wallu, blogu czy na forum lub (o mniejszej sile wirusowości) umieszczenia linków do filmu. Wtedy z filmem spotka się każdy, kto „chce mnie odwiedzić” w Social Media.

Do mierzenia tego ostatniego niezbędne jest monitorowanie co najmniej mainstreamu Social Media, czyli tych wszystkich Pingerów, Wykopów, blogów, forów i fanpage, gdzie użytkownicy sami publikują content. Pojawienie się każdego filmu i poznanie otoczenia, w którym został opublikowany, jest konieczne, aby zrozumieć dlaczego kreacja została rozprzestrzeniona. No i dzięki temu wiadomo, czy film „został po prostu podpompowany” na Wykopie, Pingerze i Kciuku, czy „rzeczywiście chwycił”. Na razie dostępne są jednak wyłącznie narzędzia publikujące ranking najczęściej oglądanych filmów (i to raczej zagranicznych, a nie polskich).

Podsumowując, mamy w Polsce jeszcze kawałek „nieuczesanego” internetu, bo: brakuje informacji o aktywności, mało jest naprawdę udanych kreacji, sami użytkownicy jeszcze nie wiedzą, jak do końca tego używać. Przynajmniej jest przestrzeń dla kreatywnych architektów Social Media, którzy mają jeszcze co wymyślać:)

Odnajdywanie social influencerów cieszy się w Polsce coraz większym zainteresowaniem, a na Zachodzie wszyscy zjedli już na tym zęby. Dlatego chciałem te sprawy trochę uporządkować (jak w poprzednim wpisie o Fluencie) i wszystko trochę ułożyć. Podejść do tematu wpływu w Social Media jest jednak tyle, ile badaczy i firm analitycznych;) Przedstawię więc raczej listę związanych z tematem zagadnień, a każdy niech wybierze z tego coś dla siebie. No i w następnym wpisie spróbuję przyłożyć co nieco do żywych danych. W ten sposób zrobię zresztą dokładnie to samo, co autorzy styczniowego newslettera z Radian6 – podważę możliwość prostych rozwiązań w temacie.

Tak żeby od razu zasiać ferment: Google – najlepszy znany algorytm do wskazywania wpływowych stron zwraca dobrze dopasowane 10/20 wyników, więc pozostałe wszystkie następne strony nie nadają się do analizy. Zresztą nie znamy dobrze składników tego równania. A powszechny Technorati Authority Score przed reformą ciągle wskazywał na „gwiazdy” pokroju Ashtona Kutchera, czyli wypluwał Key Influencerów, a nie Social Influncerów (patrz: poprzedni wpis). Niestety, w tym przypadku szukanie prostego równania „na social influencera” jest raczej zadaniem karkołomnym, bo zawsze coś nam może umknąć.

Najlepsze źródła informacji, oprócz wspomnianej – naprawdę niezłej – publikacji Radiana, to (obok klasyków: algorytmów Google czy Technorati Authority Index) takie podejścia, jak: Klout, PeerIndex, Twitter Grader i raport Peer Influence Analysis Forrestera (tak, znowu!). Szkoda tylko, że niemal wszystkie te wskaźniki są stworzone pod Twittera, a u nas lepiej o nich myśleć od razu w perspektywie Facebooka.

Ale po kolei. Co to jest wpływ? Najlepiej ujął to Brian Solis: wpływ to zdolność do powodowania pożądanych i mierzalnych działań i efektów. A te muszą być mierzalne, bo to, czy ktoś faktycznie o czymś powiedział znajomym, trudno zmierzyć;) Tylko co ma wpływać na kogoś? Analitycy z Forrestera dopominają się o rozróżnienie wpływu wywieranego przez osoby (bo ktoś „i tak ma autorytet”, więc wszyscy go kupią) od wpływu publikacji (bo sama z siebie się już rozprzestrzeniła i jest niezależna od autora). Dlatego podzielił opis propozycji na siłę samych treści od czyjegoś wpływu mierzonego ze względu na liczbę osób, do których ktoś może dotrzeć, relację z poszczególnymi osobami i relacje z całym otoczeniem.

Siła publikacji
Wpływowa osoba musi publikować takie treści, które z dużym prawdopodobieństwem spowodują jakąkolwiek reakcję, np.: będą komentowane, like’owane, retwittowane, albo ktoś je olinkuje. Można dla kogoś na przykład znaleźć udział postów, które wywołały jakikolwiek komentarz albo sumować wszystkie reakcje na wszystkie posty. To drugie rozwiązanie jest chyba lepsze, bo nie wszystko, co powiem może być lubiane, ale jak raz na miesiąc coś powiem, to już powiem;) (słowniczek dla marketerów: Amplification Probability Klouta i Topic Resonanse z Peerindex).

Dotarcie
Do ilu osób mogą dotrzeć Social Influencerzy? Oczywiście chodzi o efektywne dotarcie, a nie tylko deklarowaną liczbę znajomych na Fejsie, czyli o liczbę osób, które w jakikolwiek sposób zareagowały na publikacje danego użytkownika. To jest właśnie miara zasięgu opisywana w poprzednim poście (ang. reach, audience). Wg Klouta dobrze by było przeważyć te osoby przez jakąś miarę ich wpływu; na pewno nada się tu albo jakaś miara sieciowa albo ich własna wartość tego wskaźnika (a wtedy mamy prosty algorytm rekurencyjny, taki jak Hubs&Authorities Kleinberga, na którym oparty jest PageRank).

Zaufanie
Ale moje posty mogą docierać do innych ludzi, bo jestem namolem i wszyscy piszą, żebym przestał ich spamować;) Myślę, że dobre relacje z innymi internautami można nazwać zaufaniem (zgodnie z definicją – oczekiwaniem innych ludzi, że na jakiejś osobie można polegać w sytuacji niepewności). Tylko jak to zmierzyć?:P

Podejrzewam (ale jeszcze nie testowałem), że algorytm PageRank może być dobrym tropem w związku z miarami stricte sieciowymi – wskazałby osoby, które najczęściej kontaktują się z osobami najbardziej popularnymi w swoim otoczeniu. Radian6 zresztą też podsuwa miary z SNA – częstość odwzajemnionych interakcji (wzajemność).

Z kolei Tomek Kaszuba zaproponował w kontekście zaufania miarę powracalności, czyli udział osób, które po raz kolejny zareagowały na wpis danego użytkownika. Jeżeli większość z nas pisze do namoli, żeby się zamk…y najwyżej raz, to rzeczywiście „stadko followersów” może być dobrą miarą zaufania.

Społeczność
I teraz NAJCIEKAWSZE – otoczenie, czyli relacja danej osoby do jej całej społeczności albo grupy osób zainteresowanych tym samym tematem. Wpływowe osoby dotrą do WIELU użytkowników. Można się tutaj oprzeć na gotowych miarach, takich jak PageRank lub wyniki Gemiusa – czyli globalnym prawdopodobieństwie dotarcia do innych ludzi. Dobry social influencer na pewno będzie się też komunikował w różnych miejscach, na mikroblogu, blogu, na różnych forach i serwisach społecznościowych.

Jednak wszyscy piszący o wpływie podkreślają, że stopień wpływu danej osoby można mierzyć tylko i wyłącznie w ramach relacji „w jakiejś grupie”, a nie „w ogóle”. No bo jeżeli jestem ekspertem do nowych technologii, to najważniejszy jest mój wpływ wśród osób zainteresowanych tym tematem (młode matki raczej nie będą mnie czytać, a ich duża liczba zaburzy mój wynik zasięgu). Dlatego na pierwszy ogień musi pójść prosty udział publikacji danego użytkownika do wszystkich publikacji w jego społeczności. W IRCu zjedliśmy też zęby na trochę innej propozycji – liczbie linków prowadzących od osób związanych z tą samą tematyką (mogą mnie przecież linkować osoby spoza „branży”, ale ci, co się znają w temacie, olewają moje treści). Niezależnie od tego, czy mowa o liczbie publikacji czy osób – warto sprawdzić „pokrycie” w społeczności, czyli zobaczyć do jak wielu osób udało się komuś dotrzeć. Inni powiedzą też, że publikacje obserwowanego użytkownika muszą być dopasowane do branży, czyli podobne w treści umieszczanych przez podobnych użytkowników (chociaż to może promować średniaków?)

Tutaj powraca jednak „problem Ashtona Kutchera”, czyli hiperaktywności użytkowników, którzy wcale nie muszą być wpływowi…. Peerindex proponuje coś – moim zdaniem – szalonego, czyli określić średni poziom aktywności dla branży i przyjąć go za „złoty środek” (obawiam się, że to także może promować średniaków, chociaż rzecz jest do stestowania).

I na koniec tego wywodu heretycka uwaga Nicholasa Christakisa  i Jamesa Fowlera – żeby móc działać (wywierać wpływ) potrzebujemy owiec tak samo jak pasterzy. Panowie zauważają, że w danym otoczeniu muszą występować osoby, które są gotowe poddać się czyjemuś wpływowi;  innymi słowy, muszą być likersi, żeby twórcy mogli być docenieni;) Kto i jak to zmierzy?:)

Propozycja jest prosta – żeby znaleźć social influencera musimy wziąć pod uwagę wszystkie powyższe składowe, wszystko pomnożyć, podzielić i… mamy wskaźnik:) W następnym wpisie spróbuję się tym pobawić.

Czy te wskaźniki „chodzą”?

Opisane wskaźniki Social Influencerów są nieco zbyt powierzchowne i wymagają de facto poważnego dopracowania. SIMS Score to dobry wskaźnik do pokazywania udziału negatywnych treści, a segmentacja Forrestera de facto ocenia jakość społeczności. Jednak żaden z nich nie oddaje, moim zdaniem, tego, czym są Social Influencerzy.

Jednym z lepszych przewodników po świecie Social Influence Marketingu jest Fluent – raport Razorfisha z zeszłego roku, który nie tylko definiuje różne mechanizmy wpływu, ale i z dystansem podchodzi do nowych zabawek marketingowych spokojnie szacując, co gdzie się może przydać. Jedyną wadą Fluenta, moim zdaniem, jest brak oceny przydatności różnych kanałów Social media do poszczególnych działań, ale nie można chcieć wszystkiego;)

W oparciu o propozycję Razorfisha (z którą na pewno nie wszyscy się zgodzą) warto przyjrzeć się, jak to wygląda na naszym podwórku. Tutaj chciałbym przypomnieć, co było w raporcie, a potem przyłożę miary Fluenta do rodzimych kreacji. W następnym tekście przyjrzymy się stronie T-mobile na Facebooku, a potem zobaczymy użyteczność Social Influence Marketing Score.

Who is who

Jeszcze do niedawna niemal wszyscy marketingowcy opierali się na teorii dyfuzji informacji Everetta Rogersa. Zakłada ona, że każdą innowację (produkt) wprowadzają innowatorzy, z których biorą przykład wcześni adaptatorzy – potocznie zwani trendsetterami. Nie łatwo być adaptatorem, bo trzeba podjąć ryzyko przyjęcia jeszcze nie sprawdzonego produktu (Rogers badał adopcję nowych środków w rolnictwie, więc ryzyko było). Większość osób nie chce podejmować ryzyka, więc czeka na to, jak się zachowają trendsetterzy.

Rola wczesnych adaptatorów w dyfuzji innowacji wg. E. Rogersa

http://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations

Ponieważ za modą najszybciej podążają dzieciaki (i to one namawiają rodziców na zakupy), do niedawna chodziło o to, żeby znaleźć to, co jest cool, opakować w to nowy produkt i rozdać dzieciakom na ulicy (w rodzimej odsłonie robi to ciągle Streetcom). Teraz dzieciaki siedzą na Facebooku i Naszej-Klasie, więc siłą rzeczy BTL przeniósł się do Social media. Zabawa polega na tym, że teraz każdy chce być cool (nawet jeśli to oznacza modę na starocie, vide: hipsterzy), więc teoretycznie trzeba dotrzeć do wszystkich.

Obecnie nie tyle chodzi o dotarcie do trendsetterów (tych, którzy są gotowi podjąć ryzyko), a o znalezienie osób, którzy najszybciej i najefektywniej dotrą do większości społeczności i przekonają innych do zaadoptowania nowego produktu. Fluent wyróżnia trzy rodzaje tego osób, w zależności od ich aktywności i siły wywierania wpływu na otoczenie.

Key influencers (gwiazdy internetu) to blogerzy pokroju Samcika w dziedzinie finansów albo Whiteplate dla osób zainteresowanych gotowaniem – autorytety w ramach określonej tematyki, osoby piszące często i wydające wiele opinii i recenzji. Nie trzeba ich znać osobiście – warunkiem zostania Key Influencer jest to, że jeżeli szukamy w sieci informacji na jakiś temat, to najprawdopodobniej trafimy właśnie na tę osobę.

W Polsce Key Influencerzy są najbardziej aktywni na blogach – mają tam dużo miejsca na dyskusję i, co tu się oszukiwać, mogą umieścić z boku reklamy przynoszące im dodatkowy przychód. Przyzwyczailiśmy się zresztą, że najwięcej niezależnych opinii znajdziemy właśnie tam. To nie są oczywiście wyłącznie blogi – Eryka Mistewicza znajdziemy w jego ulubionym medium – na Twitterze, a „ekspertów od Social Media” – oczywiście na Facebooku (z wyjątkami potwierdzającymi regułę).

Według Fluenta Key Influencerzy to osoby najbardziej przyczyniające się do zmiany świadomości marki (Awareness). Ich rola jest nieco mniejsza przy podejmowaniu ostatecznych decyzji zakupowych (Action) i – co zaskakujące – minimalna przy porównywaniu produktów i szukania ich wad i zalet (Consideration).

Jeśli Razrofish ma rację, to Maciek Budzich przypomni wszystkim o laptopach Samsunga, ale nikogo nie przekona, że to produkt bez wad. Bo jak już zwrócimy na tę markę uwagę, poszukamy właściwych opinii tam, gdzie jest największy pręgierz, czyli na forum Elektrody…

Social Influencers (zwykli ludzie, ale spędzający dużo czasu za klawiaturą) – są bardziej aktywni od Key Influencerów, piszą na forach, blogach i portalach społecznościowych. Ponieważ intensywnie korzystają z internetu, można ich spotkać wszędzie, a – w efekcie pogoni za dużą liczbą przyjaciół na Facebooku – mamy ich pewnie na liście znajomych (chociaż nie musimy ich znać osobiście). To nie są gwiazdy internetu – ich siłą jest to, że wypowiadają się jako zwykli ludzie – klną, mają wrogów, codzienne problemy i opowiadają o codziennym życiu (czytaj: są autentyczni), a trafimy na nich, bo to idealni heavyuserzy internetu.

Udział czynników wpływających na podjęcie decyzji przez młodych internautów wg raportu Digital Young.

http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/mlodzi-polscy-internauci-zauwazaja-reklamy-ale-klikaja-w-nie-przypadkowo.

Niemal wzorcowym przykładem Social Influencerki jest zia86, aktywna użytkowniczka forów na Gazecie, Interii i posiadająca konto na Facebooku, która z chirurgiczną precyzją opisuje swój ślub. Użytkownicy Foursquare dostrzegą też pewnie Michała Bonarowskiego, a osoby „ze światka Social Media” na Facebooku muszą się zderzyć z Jarosławem Zielińskim…

Wbrew obiegowym opiniom speców od internetu, w Polsce Social Influencerów znajdziemy przede wszystkim na forach, gdzie internauci najczęściej dyskutują o codziennym życiu, problemach, rodzinie i swoich zainteresowaniach. Tutaj mniej się liczy najnowszy model telewizorów 3D; bardziej istotne jest, że zepsuła się moja stara pralka…

Według Fluenta Social Influencerzy są najbardziej istotni w kontekście rozważania zakupu produktów (consideration) – bo od nich dowiemy się, że te nowe kosmetyki za bardzo drażnią skórę, a nowa farba zdecydowanie przejaskrawia włosy (zainteresowanych zapraszam na forum WizażJ). Dzięki nim szybciej również podejmiemy ostateczną decyzję zakupową, bo… po prostu przypominają nam nas samych.

Największy bezpośredni wpływ na podjęcie ostatecznej decyzji zakupowej mają według Razorfisha nasi najbliżsi – rodzina i przyjaciele (peer influencers). Być  może dlatego, że ich znamy i wiemy skąd inąd, że możemy im ufać, bo rozmawiamy z nimi na różne tematy i wiemy, w jakim stopniu możemy na nich polegać. Bo nigdy nie ufałem notebookom Acera, ale moja siostra ma już jednego od dwóch lat i mi go zachwala, a wcześniej zawiedliśmy się wspólnie na innych markach…

Gdyby rynek wyciągnąłby wszystkie konsekwencje z Fluenta, musiałby wprowadzić marketing rodzinny, w którym syn dostaje punkty za namówienie ojca do kupienia nowego tabletu. Tego na razie nie ma, ale na drugim miejscu w kontekście podejmowania decyzji znajdują się właśnie Social Influencerzy, do których jednak można dotrzeć i przynajmniej poznać ich opinie.

Rola Influencerów na poszczególnych etapach lejka marketingowego.

http://fluent.razorfish.com/publication/?m=6540&l=1.

Search & Recruit

Na podstawie jakich kryteriów identyfikować Social Influencerów? Istnieje wiele sensownych propozycji (np. na http://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing), które jednak rzadko rozróżniają poszczególne typy Influencerów i są za szybko przedstawiane jako wyczerpujące. Z doświadczenia w IRC wiadomo zresztą, że dla różnych celów warto jest przyjąć różne wskaźniki, czy to definiujące Influencerów czy efektywność kampanii. W IRC najczęściej „chodzą”:

Zasięg – do jakiego procenta wszystkich osób zainteresowanych tym samym tematem taka osoba może dotrzeć? Zainteresowane osoby można zdefiniować jako te, które przynajmniej raz wypowiedziały się w związku z daną tematyką. Możemy ich szukać w całym internecie, albo możemy się ograniczyć do wybranego kanału (np. na Facebooku wszyscy fani społeczności markowych). Zasięg Social Influencerów to jego znajomi na portalach społecznościowych i osoby wypowiadające się na tych samych wątkach, fanpage’ach i grupach.

W zasięgu nieco mniej chodzi o traffic. Wiadomo, że warto jest dotrzeć do jak największej liczby osób, ale chodzi o to, żeby dotrzeć do tych właściwych. Dobrym przykładem jest cukrzyca – temat poruszany szeroko na forach Gazety.pl (niemal 3,2 mln odwiedzających według Megapanelu PBI/Gemius w marcu 2011 roku), jednak najwięcej zainteresowanych osób znajdziemy na forum mojacukrzyca.org, którego nawet nie ma w tym badaniu…

Aktywność – Social Influencerzy muszą być aktywni – powinni umieszczać wiele publikacji (postów, komentarzy etc.) i udzielać się na wielu wątkach, grupach, fanpage’ach i wallach, nie mówiąc o różnych forach czy blogach (czyli właśnie takich osób, jak wspomniana zia86). W ramach określnych działań trzeba umieć odpowiedzieć na pytanie, czy chodzi tutaj wyłącznie o publikacje związane z daną tematyką (np. osób, które najczęściej piszą, że robią zakupy w danym sklepie), czy też po prostu aktywnych użytkowników wypowiadających się dosłownie na każdy temat (a tych znajdziemy chociażby na Bangli) i mimochodem opisujących, że stali w kolejce w niedzielę przez 3 godziny.  

Dopasowanie/Lojalność – w zależności od celów działań możemy szukać osób, które wypowiadają się na temat całej branży istotnej dla marki lub wyłącznie likersów naszego brandu. Ci pierwsi mają zapewne większe doświadczenie w kontekście różnych produktów i częściej publikują recenzje. Osoby szukające ”obiektywnych” opinii produktowych częściej trafią na osoby, które miały wszystkie konsole do gier i umieją wskazać negatywne i pozytywne opinie dot. każdej z nich. Jeżeli jednak chcemy nagradzać naszych fanów, prowokować ich do większej liczby pozytywnych publikacji na temat naszej marki, lepiej jest zwrócić się do internautów, którzy częściej się wypowiadają na temat naszej marki, niż konkurencji.

Sentyment / Likeability – wskaźnik związany z wydźwiękiem i stosunkiem emocjonalnym, pozwalający wskazać hatersów i likersów, czyli osób, które lubią bądź nie naszą markę. Czasami chcemy dotrzeć do osób, które już nas lubią, aby zaangażować ich w taki sposób, aby podzieliły się swoimi opiniami z jeszcze większą liczbą innych osób. A czasami – warto jest dotrzeć do osób, które z nami walczą, bo automatycznie przekonują innych do swoich opinii. Na sentymencie oparty jest również SIMS Score opracowany przez analityków Forestera – wskaźnik jakości działań marki w dziedzinie Social Influence Marketing (jego zastosowanie spróbuję opisać w innym tekście).

Miejsce w sieci społecznej – Minął już czas zachłystywania się Social Network Analysis, która rzeczywiście wypracowała szereg chirurgicznych wskaźników określających pozycję osoby w sieci społecznej, a zwłaszcza – w kontekście kapitału społecznego. Ta cała bateria metod badawczych jest szczególnie przydatna, jeżeli możliwe jest przeprowadzenie badania wśród fizycznych osób we wskazanej (najlepiej offline’owej społeczności), co zresztą jest równie istotne dla innych klasycznych wskaźników marketingowych, takich jak świadomość marki czy Net Promotor Score.

Jeżeli jednak nie badamy fizycznych użytkowników lub domen internetowych, SNA rzeczywiście może nam pomóc we wskazaniu Key Influencerów i określenia ich pozycji w sieci linków, zwłaszcza występujących na blogach. Związane z nią metody pozwalają również określać, z jednej strony, podziały wśród naszych użytkowników (segmentacja osób w oparciu o sieci interakcji), a z drugiej – wyodrębniać interakcje i linki związane z określonymi społecznościami.

Dzięki SNA możliwe jest wskazanie osób, które wchodzą w interakcje albo są polecane przez jak najwięcej innych użytkowników. Mamy wtedy do czynienia z zasięgiem, który warto odróżnić od zasięgu w ramach społeczności eksperckich. W pierwszym wypadku są to osoby związane z największą widocznością, w drugim – cieszące się największym prestiżem wśród ekspertów w określonej dziedzinie.

Przykład miejsca w strukturze linków: Samcika znają prawie wszyscy, ale nie linkuje do niego nikt z branży finansowej.

Dane IRC, grudzień 2010.

Powyższe wskaźniki przyłożę w następnym wpisie do Facebooka; zobaczymy czy pierwsze dni aktywności fanpage T-Mobile można ocenić za pomocą propozycji Razorfisha (i czy Era wyjdzie z tego obronną ręką).

Cały raport znajduje się pod adresem: http://sointeractive.pl/raport, zainteresowanych zapraszam do lektury.

Jak widać, nie wiadomo jeszcze dokładnie jak użytkownicy korzystają z Facebooka, bo na najwyższym miejscu znalazł się tekst o badaniu intensywnosci korzystania z tego portalu i rodzaju komunikacji (zrealizowanego przy pomocy metody dzienniczkowej). Kilka tekstów było poświęconych porównaniu cech osobowości (zbudowanych w oparciu o model Big 5) i intensywności korzystania z tego portalu. Co ciekawe, podczas kiedy introwertyczni mężczyźni częściej udzielają się na Facebooku niż introwertyczne kobiety, wszyscy ekstrawertycy korzystają z portalu tak samo regularnie, niezaleźnie od płci.

Pojawiło się również badania analizujące kontakty między użytkownikami w zależności od ich charakterystyki społeczno-demograficznej. Wyniki nie są zaskakujące, bo wychodzi na to, że komunikujemy się częściej z podobnymi do siebie osobami.

Ostatni tekst z listy dotyczył prywatności informacji. Coraz więcej z nas ukrywa coraz więcej informacji – średnio co czwartą daną o sobie. Jeśli tak dalej pójdzie, nie zostanie już materiału do badania…

Warto pamiętać, że Facebook posiada te wszystkie dane, które dla wielu badaczy pozostają poza zasięgiem. Udostępniane jest API, chociaż wiele informacji nie dotyczących bezpośrednich danych osobowych mogło by się tam pojawić. Także ankiety i badania dzienniczkowe zawsze ograniczają wyniki do danych deklaratywnych.

Pozostaje pytanie, czy mimo wszystko warto gromadzić tyle danych, m.in. sieciowych i semantycznych. Są osoby, które uważają, że treści się tam pojawiające pochodzą tylko z mass mediów, a dyskuje które się tam toczą to tylko niegroźny Hyde Park.

żeby się dowiedzieć kliknij dalej:) To jest sieć sąsiedztwa powiatów Polski z Diva GIS. Poniżej obrazek z labelami, samą sieć umieściłem w tym pliku pajekowym: polska.net. Tak wiem, nie chciało mi się zmieniać nazw powiatów na polskie, no i w nazwach są krzaki. Ale przynajmniej jest sieć powiatów polski:) I kurde nie przypomina naszej cudownej mapki, prawda?:)

Oto mapka z odchyleniami standardowymi liczebności występowania słowa „komisja” na powiatach, gdzie powiat to suma słów ze strony powiatu i wszystkich gmin, które w nie wchodzą:) ale jaja, gdzie zakłada się komisje w Polsce :)

BTW. w pracy tej pomogły mi: Kasia Matej, Kasia Dumała, Ania Wiktora;) i Anka Hupa. Jej, to one pomogły mi sklejać urle BIP z BDRem. ehhh, może kiedyś bip.gov.pl będzie miał aktualną bazę linków!

http://freegeographytools.com/

który mnóstwo pisze o komputerach, programach i danych do GIS (nazwisko polskie, ale jego bio raczej globalne;). Polecam, bo jest tam mnóstwo rozkminek, takich jak np. połączenie CIA World Factbook i Google Earth;)

Druga strona to: http://www.naturalearthdata.com/

Strona z bardzo (baaardzo) dokładnymi mapami świata. Dane są po kodach ISO, więc cienko z powiatami (jak zawsze)… (ale obiecuje jeszcze zamieścić tutaj aktualną mapę Polski).

Enjoy!

http://mashable.com/2009/12/21/must-read-ebooks/

interesujące zdają się byc:

Art of community Jono Bacona – o Ubuntu językiem marketingu (w końcu Ubuntu to taki marketingowy linux:)

i Content Cory’iego Doktorowa – jego zawsze warto czytac:)

i Trust Agents Chrisa Brogana i Julien Smith – czy to znowu marketingowa odmiana zaufania czy też nowe spojrzenie na to słabo zdefiniowane zjawisko?